דף הבית / כתבות / פרסומת או תביעה ייצוגית? מה החוק בישראל...

פרסומת או תביעה ייצוגית? מה החוק בישראל אומר על סימון תוכן ממומן

שיתוף:

7.10.2026 · זיו גולדוסר, מערכת המשפיענים

קיבלתם שמלה במתנה? יצאתם לסופ"ש במלון ותייגתם אותו? המשפט "תודה על הפינוק" כבר מזמן לא מספיק.

ב-2018 וב-2019 הוגשו בישראל תביעות ייצוגיות נגד 21 חברות, בהן יבואני רכב, מותגי אופנה ותכשיטים, בגלל פוסטים של משפיענים באינסטגרם שלא סומנו כפרסומת. ההליך הסתיים בהסדר שכלל התחייבות לסמן ותשלומים.

בקצרה: כן, חובה לסמן. חוק הגנת הצרכן אוסר פרסומת שנראית כמו תוכן רגיל, והיועץ המשפטי לממשלה קבע שזה חל גם על משפיענים. הסימון צריך להיות ברור, בתחילת התוכן, במילים כמו "פרסומת" או "תוכן ממומן".

וזה לא רק עניין של עורכי דין. גילוי נאות הוא הדרך לשמור על הנכס הכי יקר של כל יוצר: האמון של העוקבים. ריכזנו כאן את כל מה שיוצרים ומותגים צריכים לדעת.

קיבלתי מתנה. זו פרסומת?

אם אתם יוצרי תוכן, כנראה שכבר שאלתם את עצמכם את זה. התשובה קצרה:

מוצר בחינם = תמריץ = פרסומת לכל דבר.

תוכן ממומן הוא כל פרסום שקיבלתם עליו טובת הנאה מהמותג, לא רק כסף. הרשות להגנת הצרכן מדברת על "תשלום או תמריץ", וזה כולל:

• תשלום ישיר על פוסט, סטורי, ריל או סרטון.
• מוצר או שירות במתנה: שרשרת, קוסמטיקה, ארוחה, טיפול, לילה במלון.
• ברטר: חופשה, מסעדה או שירות תמורת תוכן, בלי שעבר שקל אחד.
• עמלה או קוד קופון שמזכה אתכם באחוז מכל רכישה (אפילייט).
• קשר מתמשך עם המותג: שגרירות, חוזה שנתי, מניות או השקעה.

המבחן פשוט: אם העוקב היה יודע על הקשר שלכם עם המותג, האם הוא היה קורא את ההמלצה אחרת? אם כן, צריך לגלות.

קיבלתם מוצר בחינם? מוצר, אירוח, ארוחה, כרטיס, שירות או הטבה במסגרת קשר עם מותג אינם בהכרח "סתם מתנה". אם אתם מפרסמים את המוצר במסגרת הקשר המסחרי, חשוב לבחון את חובת הגילוי ולוודא שהקהל מבין את הקשר. ולמתנה כזו יש גם צד של מס: על כך במדריך המיסוי למשפיענים.

למי שרוצה להבין כמה כסף מדובר, מדריך התמחור שלנו מפרט כמה עולה פוסט של משפיען בישראל, והכתבה על שוק המשפיענים מסבירה למה המותגים מעבירים לשם תקציבים של מיליונים.

מה החוק אומר

בישראל אין "חוק משפיענים" נפרד. הכול מגיע מחוק הגנת הצרכן מ-1981. הוא נכתב שנים לפני אינסטגרם, אבל חל עליו בדיוק כמו על שלט חוצות.

שני סעיפים רלוונטיים:

1. סעיף 2: אסור להטעות. אסור לעשות משהו שעלול להטעות צרכן בעניין מהותי.
2. סעיף 7(ג)(1): אסור להסתיר פרסומת. אסור לפרסם פרסומת כך שאדם סביר עלול לחשוב שזו לא פרסומת, גם אם כל מה שנאמר בה נכון.

זו הנקודה שהרבה יוצרים מפספסים. אתם באמת אוהבים את הקרם? מצוין. אבל אם קיבלתם עליו כסף והצגתם אותו כהמלצה אישית, זו עדיין הטעיה. הבעיה היא לא מה נאמר, אלא שהעוקב לא יודע שמישהו שילם כדי שזה ייאמר.

עמדת היועץ המשפטי לממשלה (ינואר 2021)

בינואר 2021 הגיש היועץ המשפטי לממשלה דאז, אביחי מנדלבליט, עמדה לבית המשפט המחוזי בירושלים במסגרת תובענות ייצוגיות נגד חברות שעבדו עם משפיענים באינסטגרם. זו עדיין ההתייחסות הרשמית המפורטת ביותר לנושא בישראל.

מה נקבע בה:

• חוק הגנת הצרכן חל על הרשתות החברתיות. פוסט ממומן בלי גילוי ברור הוא פרסום סמוי אסור.
• הצרכן הסביר לא מזהה לבד שמדובר בפרסומת. לפי המחקר הקיים, עוקבים לא מבינים מעצמם שפוסט של משפיען ממומן.
• צריך לכתוב במפורש שמדובר בפרסומת או בפרסום ממומן.
• הגילוי צריך להופיע בפתח הפרסום, במקום בולט, בלי שהעוקב צריך ללחוץ על משהו כדי לראות אותו.
• תיוג של המותג או האשטאג לבדם לא מספיקים.
• ילדים ובני נוער חשופים במיוחד להשפעה, ולכן נדרשת זהירות כפולה בתוכן שמכוון אליהם.

הרשות להגנת הצרכן: 3 כללי הברזל

בתחילת 2021 פרסמה הרשות להגנת הצרכן הנחיות על חוות דעת ברשת, שחלות במפורש גם על שיווק "באמצעות משפיעני רשת". קיבלתם תשלום, הנחה או מוצר במתנה? אלה שלושת הכללים שחייבים להכיר:

1. מגלים את השותפות. קיבלתם תמריץ? זה צריך להיות גלוי, ברור וצמוד לתוכן עצמו.
2. אפס חוות דעת מזויפות. אסור להמליץ על מוצר שלא ניסיתם באמת, ואסור להציג ביקורות ממוצאות.
3. מתנה בלי התחייבות לפרגן. מותר למותג לתת מוצר לניסיון, אבל אסור לו להתנות את המתנה בכך שהביקורת תהיה משבחת.

השורה התחתונה של הרשות: פרסומת שמוצגת כאילו היא המלצה תמימה של חבר היא הטעיה לפי חוק הגנת הצרכן.

התביעות נגד 21 חברות

ב-2018 וב-2019 הוגשו לבית המשפט המחוזי בירושלים שתי בקשות לאישור תביעות ייצוגיות נגד 21 חברות (7 בראשונה ו-14 בשנייה): יבואני רכב, מותגי אופנה, תכשיטים ואלכוהול. הטענה הייתה שהחברות שילמו למשפיענים באינסטגרם, והפוסטים לא סומנו כפרסומת.

בית המשפט לא קבע שהחברות הפרו את החוק. בפברואר 2023 הוא אישר את הסתלקות התובעות מהבקשות, במסגרת הסדר שכלל:

• התחייבות לסמן תוכן ממומן בכלי של אינסטגרם ("שותפות בתשלום") או במילים כמו "ממומן בשיתוף" או "במימון" ושם המותג.
• תשלומים לתובעות ולעורכי הדין שלהן, של 27,000 ש"ח מכל חברה שהייתה צד להסדר.

היועצת המשפטית לממשלה ביקשה להחמיר: לדעתה, החברות היו צריכות לוודא גם שהמשפיענים מסמנים, כי למשפיענים יש אינטרס שהתוכן ייראה אותנטי. השופט ציין שקשה מאוד להוכיח נזק כלכלי לכל עוקב, ולכן הליכים כאלה נגמרים לרוב בהסדר. אבל המסר לשוק היה ברור: גם מותגים גדולים נתבעים, והעלות והפגיעה בתדמית אמיתיות. (ת"צ 15396-05-18 ו-29075-04-19, מחוזי ירושלים)

מה קורה למי שלא מסמן

אין כאן קנס אחד גדול, אלא כמה חזיתות. אחת מהן מספיקה כדי להפוך קמפיין קטן לכאב ראש:

• תביעה ייצוגית. המסלול שכבר נוסה בישראל. אפשר לתבוע את המותג, את המשפיען או את שניהם. גם פשרה עולה כסף: פיצוי, שכר טרחה ועורכי דין.
• אכיפה של הרשות להגנת הצרכן. לרשות יש סמכות להטיל עיצומים כספיים על הטעיה, ובמקרים חמורים גם לפתוח בהליך פלילי.
• הפלטפורמות. אינסטגרם, טיקטוק ויוטיוב דורשים לסמן תוכן ממומן. תוכן שלא מסומן עלול להימחק, לקבל פחות חשיפה, או להביא להגבלות על החשבון.

והצד השני של המטבע: שקיפות בונה אמון. עוקבים מזהים פוסט ממומן מוסווה, וכשהם מגלים אותו לבד, הם מפסיקים להאמין גם להמלצות האמיתיות. יוצר שמסמן ברור משדר שאין לו מה להסתיר, וזה בדיוק מה שמותגים משלמים עליו. אותו היגיון בדיוק עומד מאחורי הסיבות לא לקנות עוקבים.

איך מסמנים נכון

קודם כל, איך זה נראה בפועל:

הכלל: הגילוי צריך להופיע לפני שהעוקב נחשף לתוכן, במילים שכל אחד מבין, ובלי ללחוץ על "עוד". הכי בטוח לשלב את כלי הסימון של הפלטפורמה עם מילה מפורשת בטקסט או בסרטון עצמו.

עוד דברים שלא מספיקים לבד:

• תיוג של המותג (@brand) בלי מילה נוספת.
• האשטאג שמסתתר אחרי "עוד" או בין עשרות האשטאגים אחרים.
• גילוי רק בתגובה הראשונה או רק בביו.

מנהלים מותג? האחריות לא נגמרת אצל המשפיען

אתם מממנים את הפרסומת, והתביעות בישראל הוגשו דווקא נגד המותגים. כמה צעדים שכדאי לקבע בכל קמפיין:

1. סעיף בחוזה שמחייב סימון בכלי הפלטפורמה וגם במילה מפורשת, בכל פרסום שבמסגרת הקמפיין, כולל סטוריז. תבנית ההסכם החינמית שלנו כבר כוללת סעיף כזה.
2. אישור לפני פרסום: לראות את הפוסט לפני שהוא עולה ולוודא שהסימון שם.
3. בדיקה אחרי פרסום: צילום מסך של כל פרסום, כתיעוד שהקמפיין סומן כראוי.
4. שימוש בתוכן כמודעה ממומנת: אם המותג מריץ את הסרטון מהחשבון של היוצר, גם המודעה צריכה להיות מזוהה כפרסומת.
5. זהירות כפולה כשהקהל צעיר: אצל יוצרים שרוב הקהל שלהם בני נוער, הסימון צריך להיות בולט במיוחד.

לפני שבכלל סוגרים עסקה, שווה לעבור על 7 הבדיקות לפני שבוחרים משפיען. אחת מהן היא בדיוק זו: איך היוצר מסמן שיתופי פעולה קודמים. ואחרי הקמפיין, כך בודקים אם הוא באמת הצליח.

החובה לסמן תוכן ממומן חשובה לא רק מבחינת הציות לכללים. היא גם יכולה לספק למותגים אינדיקציה לגבי אופן ההתנהלות של היוצר.

איך זה מופיע במדד המשפיענים

בעמוד הפרופיל של כל יוצר במדד יש כרטיס "תוכן ממומן · 60 יום". הוא מראה כמה פוסטים עם תווית "שותפות בתשלום" של הפלטפורמה פורסמו ב-60 הימים האחרונים (פיד בלבד, בלי סטוריז).

• הנתון הזה לא חלק מהציון. יוצר שמסמן תוכן ממומן לא יורד בדירוג בגלל זה. הנוסחה המלאה מפורסמת בעמוד המתודולוגיה.
• רק מה שמסומן נספר. תוכן ממומן שלא סומן לא יופיע שם, ושווה לזכור את זה כשמשווים יוצרים.

מחפשים יוצר לקמפיין? אפשר להתחיל מהדירוג המלא של 500 המובילים, לבדוק בכל פרופיל את שיעור המעורבות, ולזכור שלפעמים יוצר קטן יותר מתאים, כמו שמוסבר בכתבה על מיקרו מול מאקרו.

שאלות נפוצות

קיבלתי מוצר במתנה בלי התחייבות לפרסם. צריך לסמן? אם אתם מפרסמים עליו, כן. ההנחיות מדברות על "תשלום או תמריץ", ומוצר חינמי הוא תמריץ. נוסח פשוט עובד: "קיבלתי במתנה מ-X".

המותג שילם, אבל אני באמת משתמש במוצר. עדיין צריך? כן. החוק לא שואל אם ההמלצה כנה, אלא אם העוקב יודע שיש קשר מסחרי.

מה עם קישור אפילייט או קוד קופון? אם אתם מקבלים עמלה על כל רכישה, זו טובת הנאה. כדאי לכתוב במפורש שזה קישור שמזכה אתכם בעמלה.

התווית של אינסטגרם מספיקה? היא צעד חשוב, ובהסדר מ-2023 היא הוגדרה כאחת הדרכים המקובלות. כדי להיות בצד הבטוח, שלבו אותה עם מילה מפורשת בטקסט.

האם סימון מוריד את החשיפה? אין נתונים פומביים שמוכיחים זאת. מה שבטוח הוא שהאלטרנטיבה, תביעה או הסרת תוכן, עולה הרבה יותר.

בשורה התחתונה

בסופו של דבר, גילוי נאות לא חייב לפגוע באפקטיביות של קמפיין. להפך: כשהקהל יודע שמדובר בשיתוף פעולה מסחרי, הוא יכול להעריך את התוכן בהקשר הנכון. שקיפות מגינה על המותג, על היוצר ובעיקר על האמון של הקהל.

הכתבה מסכמת מידע ציבורי נכון לאוקטובר 2026 ואינה מהווה ייעוץ משפטי. לפני קמפיין, כדאי להתייעץ עם עורך דין.

מקורות

• היועמ"ש: פרסום סמוי של משפיענים מנוגד לחוק (גלובס, ינואר 2021)
• Israeli Attorney General: Celebrity's Advertisement on Social Media Must be Disclosed (Pearl Cohen)
• הרשות להגנת הצרכן פרסמה הנחיות למניעת חוות דעת מזויפות (דבר)
• למנוע חוות דעת מזויפות ומשפיענים שממליצים בלי לבדוק (ynet)
• הרשות להגנת הצרכן: משפיענים שמפרסמים מוצרים חייבים בגילוי (mako)
• היועמ"שית מתנגדת להסדר הפשרה בתביעה הייצוגית (העין השביעית, פברואר 2023)
• החלטת בית המשפט המחוזי בירושלים, ת"צ 15396-05-18 (22.2.2023)

עוד כתבות

• מה ה-ER הממוצע בישראל? בנצ'מרק לפי תחום ורשת (אוקטובר 2026)
• 50 יוצרי התוכן המובילים בטיקטוק ישראל (אוקטובר 2026)
• משפיעני האינסטגרם המובילים בישראל: 50 החשבונות עם הקהל הכי פעיל (אוקטובר 2026)